2021中國(guo)工程(cheng)機(ji)械營銷&后市場大(da)會于(yu)11月29日正(zheng)式拉開帷幕，本(ben)屆大(da)會匯聚(ju)中國(guo)工程(cheng)機(ji)械行業極具影響力人士，搭建(jian)高層次(ci)交流平(ping)臺，聚(ju)焦于(yu)“堅守價值(zhi)主(zhu)義”，探討在堅守過(guo)程(cheng)中的諸多機(ji)遇和挑戰，貢獻有(you)價值(zhi)、有(you)智識的精彩交流、深度碰撞和解決(jue)方(fang)案，與廣大(da)同仁一同洞觀時局，展(zhan)望(wang)前(qian)路。

29日下(xia)午(wu)，江蘇力(li)好工(gong)程機械(xie)有限公司董事長龍輝在大會論(lun)壇上作了以《堅守價值，行(xing)穩致遠》為主(zhu)題的關鍵演講(jiang)。

江蘇力好工程機械有限公(gong)司董(dong)事長 龍輝

卡特彼勒是我們工程機(ji)械行業的標桿(gan)，利星行也是我們代理體系的標桿(gan)，他(ta)們的成績值得我們學習。

堅持價值主義，我反(fan)思(si)(si)近五年的市場高速(su)成長，作為(wei)一個制(zhi)造企業代理(li)商，反(fan)思(si)(si)一下哪些事是短期行為(wei)，哪些事違(wei)背了(le)初心，同時也(ye)(ye)在思(si)(si)考(kao)，在江蘇(su)經常召(zhao)開商會，為(wei)什么許多代理(li)商經營得很(hen)困難，但還要堅守呢(ni)？這種堅守也(ye)(ye)要部分歸(gui)功于本次會議的主辦方(fang)一直(zhi)關注代理(li)商的發展，也(ye)(ye)一直(zhi)在堅守。

今(jin)天我將用(yong)一些(xie)數據來(lai)(lai)分析工程(cheng)機(ji)械(xie)制(zhi)造商(shang)、代理商(shang)、客(ke)戶群在需求(qiu)高速發展的(de)(de)得與(yu)(yu)(yu)失，用(yong)數據穿(chuan)透工程(cheng)機(ji)械(xie)產(chan)業鏈的(de)(de)危與(yu)(yu)(yu)機(ji)，用(yong)數據來(lai)(lai)判斷行業周期調整的(de)(de)強(qiang)與(yu)(yu)(yu)弱。最后闡述從搶抓機(ji)遇淡漠(mo)風險到重視危機(ji)選擇(ze)賽道(dao)的(de)(de)經營轉(zhuan)變中，代理商(shang)戰略選擇(ze)上(shang)的(de)(de)躺平與(yu)(yu)(yu)內疚，戰術選擇(ze)上(shang)的(de)(de)有為(wei)與(yu)(yu)(yu)無為(wei)。

得與失

利益雙方的(de)得與失。

制造(zao)商：從2016年(nian)到2021年(nian)，國內挖掘機銷量從7萬臺竄到30萬臺，這里(li)面作為制造商獲(huo)得了(le)市場(chang)的(de)(de)(de)地(di)位，特(te)別是國產品牌的(de)(de)(de)代理(li)制造商獲(huo)得了(le)市場(chang)地(di)位，占有(you)率(lv)有(you)明顯的(de)(de)(de)提升達到了(le)75%以上。但主要(yao)國產品牌的(de)(de)(de)占有(you)率(lv)級差并沒有(you)明顯的(de)(de)(de)變化。

我們(men)從(cong)2016年到2021年第三季度的(de)(de)財報中可(ke)以看到，國(guo)內主要品牌從(cong)2016年的(de)(de)營(ying)業收入、應收賬款、利潤總額以及毛利率、稅前凈利潤是上(shang)升的(de)(de)，說明在這一波(bo)市場中他們(men)的(de)(de)經營(ying)戰略是對的(de)(de)，經營(ying)狀況得到了(le)大幅改(gai)善。

代理商：從(cong)2016年到(dao)(dao)(dao)2021年，挖掘機(ji)代理(li)(li)商(shang)(shang)在(zai)(zai)占(zhan)有(you)率換(huan)工(gong)廠獎返利(li)的(de)(de)(de)(de)經(jing)營模式下，很多代理(li)(li)商(shang)(shang)變大，催(cui)生了營收在(zai)(zai)5億元以上(shang)規(gui)模的(de)(de)(de)(de)代理(li)(li)商(shang)(shang)占(zhan)比由12%擴(kuo)大到(dao)(dao)(dao)24%，而小于1億元的(de)(de)(de)(de)代理(li)(li)商(shang)(shang)占(zhan)比由46%縮減到(dao)(dao)(dao)34%。2016年--2020年在(zai)(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)代理(li)(li)商(shang)(shang)還(huan)是(shi)有(you)一些企(qi)(qi)業(ye)營業(ye)收入和利(li)潤(run)是(shi)同(tong)步增長(chang)的(de)(de)(de)(de)，這(zhe)些利(li)潤(run)在(zai)(zai)5000萬以上(shang)的(de)(de)(de)(de)代理(li)(li)商(shang)(shang)企(qi)(qi)業(ye)占(zhan)到(dao)(dao)(dao)10%，由于競(jing)爭也出現(xian)了30%左右代理(li)(li)商(shang)(shang)虧損(sun)。同(tong)時(shi)，這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)市場終端(duan)也經(jing)歷了小挖的(de)(de)(de)(de)價格(ge)戰，也有(you)一些針對中(zhong)挖的(de)(de)(de)(de)價格(ge)戰，不過(guo)利(li)潤(run)還(huan)是(shi)有(you)的(de)(de)(de)(de)，但是(shi)到(dao)(dao)(dao)2021年就(jiu)發(fa)生了劇烈的(de)(de)(de)(de)變化。

我們從代理商工作委員會的調研數據不難看出，2020-2021年競爭加劇，價格戰從小挖延伸到中大挖，導致中挖機型也虧損，大挖毛利下降，同時價格戰商務戰并舉，代理商企業嚴重虧損的占到了近40%；那些需要制造商進行政策補貼才能正常運轉的企業占到了近32%，代理商情況岌岌可危。在這五年中，大家(jia)都(dou)在不(bu)斷(duan)反思，產品價格(ge)是一(yi)定(ding)的(de)，政策(ce)也是一(yi)定(ding)的(de)，制(zhi)造商市場占有率的(de)目標設(she)定(ding)得比(bi)較高，代理商為什么會有如(ru)此大面積(ji)的(de)虧損？

客戶群：2018年—2021年，終(zhong)端小挖價格下跌40%以上(shang)，中挖價格下跌20%以上(shang)，二手車殘值(zhi)同比(bi)縮水，大量個體用戶(hu)及租賃戶(hu)苦不堪(kan)言(yan)。

危與機

這些情況帶來了一系列的后果，就是在漂亮的制造商營業收入的表面下，背后潛藏著大量的應收貨款。隨著市場下行，三只老虎必將現身：第一只(zhi)老虎，利潤下滑(hua)，80%的國產品牌代理商經營虧損，工廠不斷輸血來維持代理商基本生存，層層倒逼會造成產業鏈毛利率下降。第二個老虎，逾期上升，從9月份(fen)開始我們也可(ke)以看到，特別是在(zai)西北、華北、東北，開工率降低，很多大挖客戶，而且還是很多的比較大型的客戶都在(zai)產生逾期(qi)，逾期(qi)面會擴大，終端回款率降低。第三只(zhi)老虎(hu)，壞(huai)賬突顯，工程機械(xie)是(shi)典型(xing)的(de)信用(yong)銷(xiao)(xiao)售產(chan)品，在高(gao)速膨(peng)脹的(de)銷(xiao)(xiao)售額下面，潛伏(fu)的(de)是(shi)天量的(de)應(ying)收貨款(kuan)(kuan)，應(ying)收貨款(kuan)(kuan)里面必將有壞賬(zhang)。

弱與強

強周(zhou)期(qi)和弱(ruo)(ruo)周(zhou)期(qi)。市場下行的(de)(de)(de)標志：基礎設(she)施(shi)投(tou)資減弱(ruo)(ruo) ：社會總工程的(de)(de)(de)供給量——存量設(she)備(bei)總用時(shi)量平衡(heng)的(de)(de)(de)打(da)破。

其實從2007年到2011年那一波的上行，增長了兩倍，從7萬臺到17萬臺，兩倍多從2015年到2021年這一波，整個市場增長將近5倍。市場如同彈簧，壓得越久回彈越大，這是一個經濟規律。再看2011年到2015年的這一波市場下行，三分之二的市場沒有了，到2015年只有5萬臺。通過今天的會議(yi)，在(zai)國內市場工程機(ji)(ji)械特(te)別是(shi)挖(wa)掘機(ji)(ji)這個產品，會走向(xiang)下行(xing)通道，到底強(qiang)(qiang)周期還是(shi)弱周期呢？我個人(ren)認為是(shi)強(qiang)(qiang)周期。

這(zhe)里面下行(xing)的(de)(de)傳(chuan)導鏈，也是工程供(gong)給量與設備用時(shi)(shi)量平衡被(bei)打破，今年(nian)1到10月份中國基礎(chu)設施(shi)的(de)(de)投資增速只有0.4%，這(zhe)導致終端租賃價格的(de)(de)下降，同時(shi)(shi)還款周期延長成為必然。

2011年到2015年，同樣是那幾家制造企業，從2011年的營業收入到應收賬款到毛利率，大家特別要看凈利率，接近于0。毛利率和凈利率之間的差，毛利率這么高，凈利率缺接近于0。我們要深刻認(ren)識到，經濟規律(lv)就是(shi)經濟規律(lv)，在下行期，哪怕是(shi)國家(jia)出臺一(yi)些政策，那也可(ke)能只是(shi)下行通道(dao)里面的一(yi)個浪花而已(yi)。

在市場進入下(xia)行期，我(wo)們預判一下(xia)競爭狀況，現(xian)在價(jia)格(ge)戰(zhan)已經從小(xiao)(xiao)挖(wa)延(yan)伸到(dao)中(zhong)挖(wa)，這也許是必(bi)然(ran)的(de)，為什么(me)？基本邏輯(ji)是量的(de)問題，供應量太大，需求量太大，巨大的(de)產能，也還(huan)有(you)一些企業(ye)打著口號(hao)說寧虧5億也要進入行業(ye)。我(wo)們預判一下(xia)，小(xiao)(xiao)挖(wa)、中(zhong)挖(wa)、都會有(you)不同比例的(de)降價(jia)。這會導致制造企業(ye)整個毛利率或者是凈利率繼(ji)續下(xia)降，更(geng)可怕(pa)的(de)是，從產品價(jia)格(ge)戰(zhan)也會延(yan)續到(dao)三無(wu)條件戰(zhan)，現(xian)在也出現(xian)了(le)一些新機的(de)低首付，以租代售的(de)模(mo)式，這會帶(dai)來還(huan)款周期的(de)延(yan)長，也會延(yan)伸到(dao)租賃(lin)(lin)價(jia)格(ge)戰(zhan)，最終(zhong)會延(yan)伸到(dao)制造企業(ye)，從而蔓延(yan)到(dao)整個產業(ye)鏈。在2011年(nian)到(dao)2015年(nian)間，租賃(lin)(lin)價(jia)格(ge)也曾經大幅下(xia)滑。

同時在(zai)2011年到(dao)2015年這一波當(dang)中，在(zai)座(zuo)各位可(ke)能都參與了B端的(de)(de)租賃，很多(duo)企業是以(yi)化(hua)解債權機進行的(de)(de)租賃，價(jia)(jia)格(ge)肯定(ding)比我(wo)們所銷售的(de)(de)客戶(hu)的(de)(de)租金(jin)價(jia)(jia)格(ge)要低(di)，這樣就會引(yin)起我(wo)們終端租賃價(jia)(jia)格(ge)低(di)，這就是市(shi)場下行的(de)(de)最根(gen)本動力(li)。

這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)輪(lun)(lun)(lun)下(xia)行(xing)與上(shang)(shang)一(yi)(yi)(yi)輪(lun)(lun)(lun)下(xia)行(xing)有(you)什么(me)不同？我(wo)(wo)認為，上(shang)(shang)一(yi)(yi)(yi)輪(lun)(lun)(lun)下(xia)行(xing)起(qi)碼銷售終(zhong)端有(you)毛(mao)利(li)(li)，盈利(li)(li)模式和(he)這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)輪(lun)(lun)(lun)是(shi)(shi)(shi)不一(yi)(yi)(yi)樣的(de)，那(nei)么(me)這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)輪(lun)(lun)(lun)對制(zhi)造企(qi)(qi)業(ye)就會(hui)有(you)雙重壓力，一(yi)(yi)(yi)個是(shi)(shi)(shi)制(zhi)造代(dai)理(li)商虧損很嚴重，難道制(zhi)造企(qi)(qi)業(ye)不要(yao)代(dai)理(li)商了嗎(ma)？你必須要(yao)輸血，那(nei)么(me)終(zhong)端客戶的(de)還款周期延長(chang)，逾(yu)(yu)期面和(he)逾(yu)(yu)期率都(dou)會(hui)擴大，這(zhe)(zhe)兩種壓力會(hui)吞蝕制(zhi)造企(qi)(qi)業(ye)的(de)毛(mao)利(li)(li)和(he)凈利(li)(li)潤(run)。這(zhe)(zhe)和(he)上(shang)(shang)一(yi)(yi)(yi)輪(lun)(lun)(lun)是(shi)(shi)(shi)不太一(yi)(yi)(yi)樣的(de)，上(shang)(shang)一(yi)(yi)(yi)輪(lun)(lun)(lun)可能是(shi)(shi)(shi)我(wo)(wo)們的(de)利(li)(li)潤(run)沒有(you)達(da)到(dao)預期，這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)輪(lun)(lun)(lun)我(wo)(wo)們的(de)規模都(dou)做得很大但就是(shi)(shi)(shi)都(dou)賺不到(dao)錢。

有（為）與無（為）

作為代理商，其實就有兩種做法：一種就是躺平，戰略放棄，也許能夠保護住或者保全你的一些資產不受侵蝕；還有一種是未來三五年繼續扛下去。在戰術上我想，你想繼續參與到這一場肉搏當中，可能真正的是那些無為的做法，真要想一想為什么不賺錢？因為我們做了太多對客戶傷害的事。所以(yi)我想，選(xuan)擇優質(zhi)的客(ke)(ke)戶(hu)，優化團(tuan)隊，控制(zhi)條件，你(ni)才能提升經營(ying)質(zhi)量(liang)，當你(ni)要死(si)的時候(hou)，我想就跟(gen)銀(yin)行看待客(ke)(ke)戶(hu)一(yi)樣，他(ta)(ta)只會干什么，他(ta)(ta)絕對不會雪中送炭，制(zhi)造企業我想也是一(yi)樣的，當你(ni)的經營(ying)出現問題，他(ta)(ta)是很嫌棄你(ni)的。

這里面談了一些比較虛的，作為每一個代理商企業，在不同的市場怎么樣去有為的去扛下未來四年下行帶來的沖擊，是我們在座的諸位要去想的。那么在行業即將步入下行期，要么經營有(you)為，要么及早(zao)躺(tang)平，沒有(you)盈利(li)的經營活動(dong)都違背了商業本質，產業鏈的利(li)益分配失衡都將不可持續。

作為有為的制造商，制定適(shi)當的(de)占(zhan)有率目(mu)標，把追求(qiu)占(zhan)有率目(mu)標轉變為追求(qiu)企業經營質量(liang)；控制終(zhong)端價格和商(shang)務條(tiao)件底線，嚴控虛假(jia)、跨域、漫灌銷(xiao)售行(xing)為。當然也不要用(yong)數(shu)據去攻擊你的(de)競爭對手，競爭對手要和你一起長存下去。

作為有為代理商，這是(shi)很(hen)多代理商的一種(zhong)盈利模式，是(shi)靠占有(you)率來換取(qu)工廠的獎返利，要獲(huo)得后市場收益，在未(wei)來我覺(jue)得這個也不可(ke)能被數字化所取(qu)代。維護經營平衡和價值底線，控制(zhi)經營成(cheng)本，每個企(qi)業(ye)要講組織效率，杜絕過度促銷。經營之(zhi)道(dao)是(shi)有(you)所為有(you)所不為，這樣才能可(ke)持(chi)續發展。

最后(hou)，代理(li)商面臨著經營利潤被蠶食，終端逾期(qi)(qi)面和(he)率的(de)雙升壓力，做(zuo)(zuo)正確的(de)事，這(zhe)(zhe)是代理(li)商領導層需要思考的(de)，什么叫做(zuo)(zuo)正確的(de)事？堅守價(jia)值，我(wo)認為就是做(zuo)(zuo)這(zhe)(zhe)五年我(wo)們(men)沒做(zuo)(zuo)的(de)、或做(zuo)(zuo)錯的(de)很多事，行動力體現在做(zuo)(zuo)正確的(de)事，希(xi)望大家堅強(qiang)挺過未來的(de)下行期(qi)(qi)。