2021中(zhong)國工(gong)程機械(xie)營銷&后市場(chang)大(da)會(hui)(hui)于(yu)11月29日正式拉開帷幕，本(ben)屆大(da)會(hui)(hui)匯聚中(zhong)國工(gong)程機械(xie)行業(ye)極具(ju)影響力人士，搭建高(gao)層次交流(liu)平臺，聚焦于(yu)“堅守價(jia)值主義”，探討在堅守過程中(zhong)的諸多機遇和挑戰，貢獻有價(jia)值、有智識的精(jing)彩交流(liu)、深(shen)度碰撞和解決方案(an)，與廣大(da)同(tong)(tong)仁(ren)一同(tong)(tong)洞(dong)觀(guan)時局，展望前(qian)路(lu)。

在大會(hui)29日下午，華北利星行機械首席執行官羅東先生做了以《堅守價值 做時間的朋友》為主題的精彩演講。羅總通過卡特彼勒與代理商之間堅持長期主義、合作共贏等案例的透徹剖析與分享，點明代理商是稀缺資源，指出制造商應該清楚地回答“代理為本”還是“代理為用”的問題，以及未來代理商應該如何持續創造價值。

華(hua)北利星行機(ji)械首席執(zhi)行官 羅(luo)東

今天上(shang)午的(de)巔峰對話非(fei)常精彩，把我們行業，特(te)別是代理商群體目前(qian)面臨的(de)挑戰都(dou)說得非(fei)常清(qing)楚了(le)。

我想跟(gen)大(da)家分享幾(ji)個(ge)發(fa)現：第(di)一，在(zai)行業(ye)(ye)周期的(de)拐(guai)點(dian)(dian)(dian)，往往是(shi)(shi)代理商信(xin)心受到影響，也(ye)是(shi)(shi)代理商和(he)廠家的(de)協同(tong)關(guan)系存在(zai)挑戰的(de)重要(yao)時(shi)(shi)間點(dian)(dian)(dian)。上(shang)一個(ge)行業(ye)(ye)周期的(de)拐(guai)點(dian)(dian)(dian)，2012年(nian)開始(shi)，行業(ye)(ye)有比較大(da)幅的(de)調整，當時(shi)(shi)由于一些(xie)客(ke)戶退出(chu)了行業(ye)(ye)，所以造(zao)成了相當多的(de)債(zhai)(zhai)權(quan)債(zhai)(zhai)務問題，是(shi)(shi)誰來背(bei)就(jiu)產生了很多的(de)不協調。

現(xian)在(zai)(zai)行(xing)(xing)業(ye)拐點又到(dao)了，這一(yi)次大家爭(zheng)(zheng)論的(de)(de)(de)(de)焦點是(shi)(shi)利潤問題，就是(shi)(shi)制造商(shang)(shang)和代理(li)商(shang)(shang)是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)存在(zai)(zai)爭(zheng)(zheng)利的(de)(de)(de)(de)問題。任何一(yi)個(ge)國(guo)(guo)家、一(yi)個(ge)產業(ye)都(dou)有基因，中國(guo)(guo)工(gong)程(cheng)機(ji)械行(xing)(xing)業(ye)是(shi)(shi)從短缺市場(chang)成長起來的(de)(de)(de)(de)，非常強的(de)(de)(de)(de)增量市場(chang)階段，把所有的(de)(de)(de)(de)元素都(dou)優(you)化到(dao)推廣新(xin)機(ji)銷(xiao)售這樣(yang)(yang)得競爭(zheng)(zheng)狀(zhuang)態。這樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)基因是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)在(zai)(zai)所有市場(chang)周期都(dou)適用，是(shi)(shi)個(ge)問題。

我想跟(gen)大家分享兩個主要觀點(dian)：第一，代(dai)理(li)商對工程機(ji)械行業有不可替(ti)代(dai)的價值；第二，代(dai)理(li)商有機(ji)會，在高競爭的環境下也(ye)是(shi)有可能做(zuo)好的。

歷經百年的代(dai)理商模式(shi)

利星行(xing)有限公司(“利星行(xing)”)是總部位于香港的(de)國際綜合企業(ye)集團。有五大核心業(ye)務：汽車、機械、地產、貿易和金(jin)融，擁有27,800+名員工。

我(wo)所(suo)負責的(de)華北(bei)利星行(xing)機械從2001年開始成(cheng)為(wei)卡特彼勒(le)在中國華北(bei)、東北(bei)地區(qu)(qu)的(de)授權代(dai)理商，其主(zhu)要代(dai)理區(qu)(qu)域覆蓋了黑龍江省、吉(ji)林省、遼寧 省、山西省、河(he)北(bei)省、內(nei)蒙古自治(zhi)區(qu)(qu)、北(bei)京市和天津市五省兩市一(yi) 區(qu)(qu)的(de)業務面(mian)積(ji)。

代(dai)(dai)理(li)為本 or 代(dai)(dai)理(li)為用(yong)?

今(jin)天代(dai)(dai)理(li)商(shang)群體(ti)(ti)之所以這么(me)多糾結，實際上是(shi)一個(ge)根本(ben)問(wen)題(ti)沒有(you)得(de)到(dao)回答。1890年洋務運動(dong)的(de)代(dai)(dai)表人物張之洞提出(chu)：“中學(xue)(xue)為(wei)(wei)體(ti)(ti)，西學(xue)(xue)為(wei)(wei)用“，此(ci)后何為(wei)(wei)體(ti)(ti)，何為(wei)(wei)用一直爭論到(dao)今(jin)天。在工程機械行業(ye)，代(dai)(dai)理(li)商(shang)作(zuo)為(wei)(wei)制(zhi)造商(shang)價值鏈的(de)有(you)機的(de)延伸(shen)，作(zuo)為(wei)(wei)制(zhi)造商(shang)戰略的(de)一個(ge)自(zi)然環節(jie)，代(dai)(dai)理(li)商(shang)是(shi)否(fou)是(shi)市場解決某一個(ge)問(wen)題(ti)的(de)工具，這個(ge)問(wen)題(ti)大家(jia)必(bi)須要說清楚(chu)，如(ru)果沒有(you)梳理(li)清楚(chu)，一遇到(dao)問(wen)題(ti)，就(jiu)會有(you)利益沖突(tu)，有(you)博弈。

從全(quan)球(qiu)范(fan)圍來(lai)看，代理制還是最主流的模式。我個(ge)人認為只要工程機械，還是主要由內(nei)燃(ran)機驅(qu)動 ，有大量(liang)的需要現(xian)場服(fu)務(wu)。市場與(yu)(yu)銷售渠(qu)道、客戶服(fu)務(wu)與(yu)(yu)產品支(zhi)持、增值與(yu)(yu)關(guan)聯(lian)業務(wu)和資金投入(ru)，這四(si)項代理商的核(he)心功(gong)能就一定(ding)會存在。

卡特彼勒創立的(de)第一(yi)天，就提出(chu)了“ACROSS THE TABLE”，之所以會成為(wei)全球最(zui)大的(de)工程機械(xie)制造(zao)商，代理(li)體(ti)系(xi)是它(ta)最(zui)核心的(de)競(jing)爭力之一(yi)。

2020年，小松和卡特彼(bi)勒都(dou)非常驕傲(ao)的(de)(de)在年報(bao)里(li)披露(lu)了他們(men)有(you)(you)(you)多少家(jia)代理(li)(li)商，是(shi)什(shen)么關系，聘用(yong)了多少人(ren)。我不知(zhi)道國內(nei)有(you)(you)(you)幾家(jia)公(gong)司在自己年報(bao)里(li)講了這些(xie)。心(xin)理(li)(li)學(xue)有(you)(you)(you)一個非常重要的(de)(de)原理(li)(li)叫鏡(jing)像原理(li)(li)，就是(shi)你想(xiang)別人(ren)是(shi)什(shen)么樣的(de)(de)，他就會(hui)是(shi)什(shen)么樣的(de)(de)，把代理(li)(li)商作(zuo)為(wei)長期的(de)(de)合作(zuo)伙伴，他就會(hui)成為(wei)長期的(de)(de)合作(zuo)伙伴。所(suo)以如果不能回(hui)答(da)好代理(li)(li)為(wei)本還是(shi)代理(li)(li)為(wei)用(yong)的(de)(de)問(wen)題，我們(men)就會(hui)在行業拐點時持續討論同樣的(de)(de)問(wen)題。

優秀(xiu)的代(dai)理商體(ti)系可有效(xiao)地提高品(pin)牌制造商的競爭力

2020年，卡(ka)特(te)(te)彼勒在(zai)全(quan)球有(you)161家(jia)代理商，在(zai)海(hai)外是(shi)121家(jia)代理商，在(zai)美國本土是(shi)40家(jia)代理商。從(cong)銷售(shou)金額來講，美國仍然(ran)是(shi)全(quan)球最(zui)大的工程機械市場，卡(ka)特(te)(te)彼勒即便有(you)如此(ci)大的本土市場，還有(you)61%的海(hai)外市場份(fen)額，這與其成功(gong)的全(quan)球代理體系(xi)功(gong)不可沒。

同樣，日本曾(ceng)經是全球(qiu)第(di)二大(da)的工程機(ji)械(xie)市(shi)場(chang)(chang)，現在肯定是排(pai)在中(zhong)國(guo)之后，小松(song)作為這么大(da)體(ti)(ti)量的制(zhi)造商，海外銷售比例(li)達(da)到85%，同樣全球(qiu)代理(li)體(ti)(ti)系功不可沒。反過來我(wo)們看(kan)一看(kan)國(guo)內業(ye)內上市(shi)公司去年的數據，以裝載機(ji)為優勢(shi)產品(pin)的A制(zhi)造商、以汽車起重(zhong)機(ji)為優勢(shi)產品(pin)的B制(zhi)造商和以挖掘機(ji)為優勢(shi)產品(pin)的C制(zhi)造商，海外市(shi)場(chang)(chang)銷售占比分別為14.7%、8.3%和16.7%。

如果(guo)以中(zhong)國(guo)廠商(shang)合作(zuo)的(de)方式來與海外代理商(shang)合作(zuo)，這(zhe)是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)能夠加(jia)快中(zhong)國(guo)工程機(ji)械的(de)國(guo)際化(hua)呢？我覺得這(zhe)是(shi)(shi)代理商(shang)和制造商(shang)都必須要(yao)回答(da)的(de)重要(yao)問題。

我個(ge)(ge)人(ren)作為一個(ge)(ge)行(xing)業老兵，非常希(xi)望中國品牌(pai)能夠獲得(de)和(he)國際(ji)一線品牌(pai)可比擬的海(hai)外(wai)市場。除了產(chan)品、資金以外(wai)，代理體系是不是值(zhi)得(de)大(da)家討論和(he)關注的一個(ge)(ge)重要(yao)問(wen)題？

雖歷(li)經滄桑，代理商仍具有(you)可持(chi)續(xu)的(de)發展(zhan)潛(qian)力

我想介紹(shao)代理是(shi)可以(yi)做好的。美(mei)國比較老牌的卡(ka)特(te)彼勒代理商的代表，巴(ba)羅沃爾（Barloworld)，有30億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)的銷(xiao)(xiao)售額。大(da)家去(qu)過(guo)德國慕(mu)尼(ni)黑寶馬(ma)展(zhan)，看(kan)到卡(ka)特(te)展(zhan)臺(tai)永遠是(shi)和ZEPPELIN共同主(zhu)辦的，銷(xiao)(xiao)售額17億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)。

我特別想提的是(shi)(shi)(shi)ZIEGLER，1920年成立，在(zai)他(ta)們(men)的網(wang)站上寫道，1920年我們(men)就服務(wu)(wu)周邊的客戶(hu)：施工企業(ye)、礦(kuang)山(shan)企業(ye)等等，100年過去(qu)了(le)，我們(men)還在(zai)服務(wu)(wu)這(zhe)(zhe)些(xie)客戶(hu)，他(ta)們(men)都跟(gen)我們(men)形成了(le)非常(chang)(chang)深的價值(zhi)(zhi)交流，而(er)卡特彼(bi)勒是(shi)(shi)(shi)我們(men)非常(chang)(chang)重要的一個供應商(shang)。這(zhe)(zhe)句話，我覺得是(shi)(shi)(shi)值(zhi)(zhi)得品味的，是(shi)(shi)(shi)非常(chang)(chang)霸氣(qi)的代理(li)商(shang)的表述(shu)，所以(yi)代理(li)商(shang)的價值(zhi)(zhi)在(zai)那里(li)，值(zhi)(zhi)得我們(men)思(si)考和(he)回顧。

代(dai)理商的發展離不開制造(zao)商的引(yin)導與培(pei)育

卡特彼勒(le)在(zai)(zai)年報上講，代(dai)(dai)理網(wang)絡是我們最核心(xin)的競爭(zheng)優勢(shi)之一。制造商(shang)在(zai)(zai)未來戰略中，需(xu)要把代(dai)(dai)理商(shang)的發展作(zuo)為一個有機的組成部分(fen)，共(gong)同發展。在(zai)(zai)具(ju)(ju)體的經營中，需(xu)要完善有效的工具(ju)(ju)和(he)系統(tong)來培養(yang)與(yu)協(xie)助(zhu)代(dai)(dai)理商(shang)成長(chang)和(he)進步。

堅守(shou)代理商的核心價值(zhi)

作(zuo)為代理商應(ying)該關注什么，做些什么呢？第一，貫徹廠家戰略(lve)，覆蓋市場(chang)并維護好(hao)客戶。第二(er)，對人才、設施、系統及車(che)輛與工(gong)(gong)具(ju)等持續投(tou)(tou)資(zi)。第三，對自(zi)身的管理能(neng)力、流(liu)程、專(zhuan)用工(gong)(gong)具(ju)的投(tou)(tou)入，華北(bei)(bei)利星行(xing)每年在卡(ka)特彼(bi)勒專(zhuan)用工(gong)(gong)具(ju)的投(tou)(tou)入超過100萬美元，當(dang)然我們(men)負責(ze)的區域比較大，有(you)北(bei)(bei)方8個省市，有(you)1200名(ming)員(yuan)工(gong)(gong)，其中600名(ming)是服(fu)務(wu)人員(yuan)，有(you)50%是專(zhuan)職(zhi)車(che)間(jian)服(fu)務(wu)人員(yuan)。

放棄向客戶收(shou)取服務費造成代理商的核心(xin)能力不能獲得應有的市場(chang)對(dui)價

新機毛利(li)隨市場成熟而趨降難以避免。芬寧國際是(shi)(shi)卡特彼(bi)勒最大(da)的(de)(de)代(dai)(dai)理(li)商，2020年其新機銷售只占(zhan)銷售額的(de)(de)27%，其中接(jie)近70%都(dou)來自于(yu)(yu)后市場，所(suo)以我(wo)們要從交易型代(dai)(dai)理(li)轉型為(wei)服(fu)務(wu)(wu)運營型代(dai)(dai)理(li)。這樣(yang)就有助于(yu)(yu)賣(mai)自己(ji)最核心(xin)的(de)(de)產品，如(ru)果我(wo)們是(shi)(shi)一個(ge)整機銷售的(de)(de)業(ye)務(wu)(wu)模式，所(suo)有的(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)都(dou)是(shi)(shi)為(wei)了保障設備的(de)(de)出(chu)勤率(lv)，出(chu)勤率(lv)帶來客戶的(de)(de)滿意，最后再買新機，實際上服(fu)務(wu)(wu)本身才是(shi)(shi)代(dai)(dai)理(li)商的(de)(de)核心(xin)業(ye)務(wu)(wu)，就相當(dang)于(yu)(yu)我(wo)們可(ke)以送飲水機去賣(mai)水。

現(xian)在(zai)為了(le)新機銷售，很多制(zhi)造商(shang)(shang)(shang)和(he)代理(li)商(shang)(shang)(shang)放(fang)棄了(le)人(ren)工收費(fei)，都是零件收費(fei)，人(ren)工免費(fei)，但(dan)是我們(men)代理(li)商(shang)(shang)(shang)核(he)心(xin)(xin)產品(pin)是什么(me)？人(ren)工才是我們(men)的(de)核(he)心(xin)(xin)，其它都是制(zhi)造商(shang)(shang)(shang)的(de)，這個業(ye)務模(mo)式(shi)是不是可持續的(de)？

在(zai)中國，我們(men)大家在(zai)同(tong)一(yi)個(ge)市(shi)場環(huan)境，同(tong)一(yi)個(ge)舞(wu)臺上競技(ji)，卡特彼(bi)勒代理(li)商是堅決(jue)收人(ren)工費(fei)的，也受到了(le)相(xiang)當(dang)壓制(zhi)，所以我們(men)中國吸(xi)收率只是澳大利亞的一(yi)半。

代理(li)商的資金(jin)支持(chi)，可以(yi)有效提高品(pin)牌綜合競爭力

2019年疫(yi)情以(yi)前(qian)，卡特(te)彼勒的應收周轉率是13.6，而國(guo)內領先(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是3.5。這些資(zi)金是誰擔了？代理商(shang)的資(zi)金有效地提高了廠家的資(zi)金效率，可以(yi)把更多資(zi)源投(tou)入到產品(pin)(pin)研發與品(pin)(pin)牌(pai)(pai)推廣。充足的資(zi)金在(zai)面(mian)對行業(ye)波動的時候，有更大抵御風險的體系能力。

卡特彼勒代理商當下的行動

首先(xian)是(shi)(shi)推(tui)動覆蓋(gai)，利(li)用(yong)數(shu)字化提(ti)高客戶(hu)連接，提(ti)升內部效(xiao)率。在(zai)人(ren)員培訓(xun)上持(chi)續加大投入(ru)。華北(bei)利(li)星行(xing)是(shi)(shi)第一(yi)個把澳大利(li)亞的(de)服務學徒計劃計劃引到(dao)中國的(de)，就是(shi)(shi)大專畢業(ye)生在(zai)華北(bei)利(li)星行(xing)再教育(yu)、培訓(xun)一(yi)年，過(guo)程中給培訓(xun)工(gong)資，服務學徒計劃培養我(wo)們(men)(men)(men)所(suo)有核心(xin)(xin)的(de)服務團隊和中層(ceng)管(guan)理人(ren)員，所(suo)以我(wo)們(men)(men)(men)的(de)核心(xin)(xin)團隊都是(shi)(shi)自主培養的(de)。卡特彼勒有服務大師的(de)考(kao)試，因為我(wo)們(men)(men)(men)在(zai)服務上大的(de)投入(ru)，所(suo)以我(wo)們(men)(men)(men)服務大師占服務人(ren)員比(bi)例也是(shi)(shi)相對比(bi)較(jiao)高的(de)。

卡特彼勒針對代理(li)商在五大(da)卓(zhuo)越運營(ying)(ying)指(zhi)標上進(jin)行考核：零(ling)件運營(ying)(ying)、服務運營(ying)(ying)、市場和銷售運營(ying)(ying)、數(shu)字(zi)化和租賃。卡(ka)特彼勒(le)全球(qiu)戰略也做了一定的(de)(de)調整，2014年(nian)在(zai)(zai)500億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)銷售(shou)額(e)中有150億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)的(de)(de)后市(shi)場(chang)銷售(shou)額(e)，到(dao)(dao)2026年(nian)，這(zhe)個額(e)度要達到(dao)(dao)280億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)。我(wo)想說，作(zuo)為代理(li)商，我(wo)們(men)(men)(men)也要有取(qu)舍。作(zuo)為我(wo)們(men)(men)(men)來講，零件運(yun)營和租賃是金(jin)牌(pai)，市(shi)場(chang)銷售(shou)沒有拿到(dao)(dao)金(jin)牌(pai)，剩(sheng)下的(de)(de)我(wo)們(men)(men)(men)都是銀牌(pai)，要選擇你在(zai)(zai)哪里贏，是比較重要的(de)(de)。

作為總結(jie)，我想講，代(dai)理(li)(li)商是(shi)稀缺(que)資源。制(zhi)造商應該清(qing)楚地(di)回答“代(dai)理(li)(li)為本”還是(shi)“代(dai)理(li)(li)為用”的(de)問題，好的(de)代(dai)理(li)(li)商體系是(shi)培(pei)育出來的(de)，這(zhe)樣的(de)體系對制(zhi)造商有(you)長(chang)遠的(de)價值；貫徹品牌(pai)制(zhi)造商的(de)戰略，長(chang)期持續投入是(shi)代(dai)理(li)(li)商應有(you)之(zhi)義；服務收(shou)費是(shi)對高技能勞動和(he)行業原有(you)價值鏈(lian)的(de)尊重(zhong)。