2021中國工程(cheng)機(ji)械營銷&后市場大會于11月(yue)29日正(zheng)式拉開帷幕，本屆大會匯(hui)聚中國工程(cheng)機(ji)械行(xing)業極具(ju)影(ying)響力人(ren)士，搭建高層次交流平臺(tai)，聚焦于“堅(jian)守價值(zhi)主義”，探討在堅(jian)守過程(cheng)中的(de)諸多(duo)機(ji)遇和挑戰，貢獻有價值(zhi)、有智識的(de)精彩交流、深度碰撞和解決方(fang)案，與(yu)廣大同仁(ren)一(yi)同洞觀(guan)時局，展望前路。

12月1日上午，浙(zhe)江立洋(yang)機械有限公司董事長(chang)曹衛國(guo)在渠道(dao)增值與(yu)轉(zhuan)型升(sheng)級(ji)論壇上作了以《行業重大轉(zhuan)折(zhe)期(qi)代理商(shang)的(de)風險和應對(dui)(dui)》為主(zhu)題的(de)演(yan)講，以下是其(qi)針對(dui)(dui)浙(zhe)江立洋(yang)公司應對(dui)(dui)行業轉(zhuan)變(bian)做出的(de)思考及變(bian)革實(shi)踐體會分(fen)享：

工(gong)程機械代(dai)理(li)商正在經歷多波疊加的重(zhong)大轉折

工程(cheng)機械行業是一個(ge)與(yu)宏(hong)觀(guan)經(jing)濟緊密關聯的一個(ge)行業，目前行業正經(jing)歷重大的多波疊加的轉折(zhe)期，歸(gui)結為以下四種(zhong)：

一、受(shou)國家宏觀(guan)經濟影響(xiang)，造成行(xing)業需求量下(xia)滑。這一輪(lun)大(da)(da)家是(shi)房(fang)地產(chan)調(diao)控(kong)、基礎(chu)設(she)施建設(she)、疫情、國際關系等影(ying)響，同比(bi)環(huan)比(bi)都有較大(da)(da)幅(fu)度的影(ying)響。

二、工程機械行業周期性(xing)下(xia)行。過去六年持(chi)續(xu)快速增(zeng)長，達到(dao)國內(nei)銷(xiao)銷(xiao)量(liang)將近30萬臺的臺量(liang)，明顯能看到(dao)，明年會進(jin)入較大幅度的下行期，這是國內(nei)挖掘行業重(zhong)大的轉(zhuan)折。

三、價格(ge)戰導(dao)致的各種矛盾凸(tu)顯。由于最近2～3年(nian)挖(wa)掘機白熱化(hua)的價格戰影響，突顯了(le)(le)并進一(yi)步加(jia)(jia)劇(ju)了(le)(le)挖(wa)掘機行業品牌的集中度，品牌分化(hua)更加(jia)(jia)激(ji)化(hua)，成為這一(yi)輪市場(chang)轉折中一(yi)個明顯特(te)點。

四、增量市場向(xiang)存量市場、前市場向(xiang)后市場的(de)轉(zhuan)折。這一個變化在工程機械行業，特別是挖掘機代理商、工程機械代理商已經明顯感受到，過去持續(xu)20多年的增量市場將從最近2～3年開始轉入存量市場，前市場也慢慢向后市場轉型。

每一次(ci)市場(chang)轉折都會出(chu)現(xian)很多(duo)問題(ti)。浙江立洋30年來在工(gong)程機械市場(chang)波動中經歷了多(duo)次(ci)考(kao)驗，并且在每一次(ci)的(de)經歷中憑借(jie)自身的(de)智(zhi)慧和管(guan)理都健(jian)康的(de)走出(chu)。所以我針對轉折期會遇(yu)到的(de)挑戰做了一個歸納，為個體代理商防范風(feng)險提供參考(kao)借(jie)鑒。

矛盾一：代理(li)商以整機銷售毛利(li)為(wei)主營的(de)商業(ye)模式被顛(dian)覆

8年前的4S店經歷同樣的問題，以杭州某寶馬4S店舉例：今年(nian)整車銷售毛利1300萬(wan)，后市場毛利(li)5400萬，100個人，吸收率達到(dao)120%，一年還有1600多萬的利潤，就是這么一個標準，這就是渠道的價值、能力體現到價格，現在流通渠道依靠信息不對稱賺錢的年代已經過去了。

我認為能解決這個問題的方案，如果要再回到過去跟品牌公司要高毛利不現實，這個問題的唯一解決方案就是后市場，存量市場已經形成了，要不了多少年我們也會成為像美國和歐洲這樣的后市場毛利占整個公司毛利的70～80%。國內挖掘機后市場存量，截至2021年年底將會超(chao)過200萬臺，其它工程(cheng)機械加起(qi)來700～800萬臺，所以對代理商而言，后市場是一個不可忽視的藍海。

不可忽視(shi)配(pei)件(jian)，因為在整個(ge)后市場，只有(you)配(pei)件(jian)是既(ji)有(you)規模又有(you)毛利的商(shang)業項目。除了(le)配(pei)件(jian)以(yi)外，大家需要重視(shi)挖(wa)掘機(ji)的特(te)種應用(yong)，挖(wa)掘機(ji)已經到了(le)成熟(shu)運(yun)用(yong)的特(te)殊年代了(le)。

最(zui)后我要呼吁全行業要主張技(ji)術(shu)維修應用的價(jia)值，要實現技(ji)術(shu)維修合(he)理價(jia)值的變現，維修費要合(he)理，要漲價(jia)。

矛盾(dun)二：產(chan)業價值鏈矛盾(dun)激化

平(ping)衡局面(mian)被(bei)打(da)破。在過去將近20年的時間，工程機械市場端是一個相對平衡合作的格局，因此代理商能有一定毛利，而這一輪殘酷價格戰導致整個平衡被打破，代理商作為中間的弱勢環節，生存受到挑戰。未來渠道生存的核心能力是什么？不再是信息不對稱，而是人才優勢，人才是我們代理商一切能力的載體，另外到了微利時代，管理優勢也成為核心競爭力。

渠道。過去六七年形成中國特色的渠道，一些著名的國際品牌進入中國時把成熟的分銷制度、規范代理制模式帶到中國，同時國內也存在柳工這樣的直營模式，也有三(san)一(yi)這樣的代理商(shang)，參(can)股(gu)9%，滲透式管理模式等多種模式。我認為任何的模式都有合理性，都有利弊。我認為，只有互贏才是可持續發展的。

沒有價值的(de)合作伙伴遲早會被拋棄。不是(shi)說我(wo)(wo)們(men)代(dai)(dai)(dai)(dai)理(li)(li)商(shang)做(zuo)的(de)(de)(de)不好，所以(yi)被主機廠拋棄(qi)，其實這(zhe)(zhe)一(yi)點是(shi)相互(hu)的(de)(de)(de)，品(pin)牌(pai)公(gong)司(si)對代(dai)(dai)(dai)(dai)理(li)(li)商(shang)來說沒有(you)(you)價值的(de)(de)(de)話(hua)，也會(hui)被拋棄(qi)的(de)(de)(de)。所以(yi)要互(hu)贏和公(gong)平，我(wo)(wo)們(men)作為代(dai)(dai)(dai)(dai)理(li)(li)商(shang)這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)(de)企業屬性(xing)，我(wo)(wo)們(men)有(you)(you)責任有(you)(you)義(yi)務來有(you)(you)效行(xing)使(shi)代(dai)(dai)(dai)(dai)理(li)(li)商(shang)作為渠道這(zhe)(zhe)一(yi)頭的(de)(de)(de)責任，品(pin)牌(pai)公(gong)司(si)賦予(yu)(yu)我(wo)(wo)們(men)市(shi)場，我(wo)(wo)們(men)就要投入足夠(gou)的(de)(de)(de)人力物力去做(zuo)好市(shi)場覆蓋，提高上游做(zuo)好售(shou)后服務的(de)(de)(de)能(neng)力。同樣品(pin)牌(pai)公(gong)司(si)也要賦予(yu)(yu)我(wo)(wo)們(men)足夠(gou)，投入產出(chu)能(neng)夠(gou)合理(li)(li)性(xing)，這(zhe)(zhe)個都是(shi)平等的(de)(de)(de)。

矛盾三：不同品牌對轉折的戰略應對代理商的直接影響

2021年4月29號(hao)，中國(guo)工程機(ji)械(xie)代理商(shang)協會聯合匠客(ke)工程機(ji)械(xie)發布(bu)文章《工程機(ji)械(xie)火爆環(huan)境(jing)下的(de)(de)代理商(shang)困(kun)局》，我相信大(da)家都(dou)看過很多(duo)次(ci)。背后有很多(duo)故事，這一(yi)輪市(shi)場(chang)的(de)(de)變化，不同(tong)的(de)(de)品(pin)牌對(dui)這樣(yang)的(de)(de)市(shi)場(chang)變化的(de)(de)應(ying)對(dui)戰略不一(yi)樣(yang)，國(guo)產(chan)和外(wai)資，其中外(wai)資應(ying)對(dui)模式分為三類：歐(ou)美(mei)、日系、韓系。 

第一類：CAT模式(shi)。CAT模式有它自身品牌性質產品，為了適應中國市場的低端產品需求及中國市場低端產品的經營競爭，卡特(te)花了十幾年建立了380多家配套采購，長期研發投入了中國市場的機器系列，同時也保留了原來的產品，這樣能夠滿足中國低端產品的用戶需求，也能參與中國低端本土國產品牌的市場競爭。企業是有時間跨度的，這個是戰略，沒有對錯，在不同市場，很多國際品牌在中國就不一樣。

第二類：索尼模式。索尼(ni)電(dian)視，誰能說它的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)和質量(liang)不好嗎？但是(shi)索尼(ni)沒有(you)生產(chan)出低端的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)跟小(xiao)米競爭(zheng)。

第三類：蘋果手機模式。蘋果就繞過了諾基亞、三星(xing)，直接(jie)做IPHONE。

而本土品牌不一樣，因為本土品牌的生(sheng)命(ming)完全取決于國(guo)(guo)內的份額，在中國(guo)(guo)市(shi)場如(ru)果你不參與(yu)競爭就會淘汰(tai)出(chu)局，但(dan)是如(ru)果參與(yu)競爭，代價(jia)巨大，所以這個(ge)很難(nan)。所以考(kao)驗(yan)國(guo)(guo)內品牌的堅定的戰(zhan)略，是它的綜合(he)實力有對戰(zhan)略長久性、堅定性的考(kao)量。

代理(li)商這(zhe)(zhe)種(zhong)企業屬(shu)性就(jiu)決定了，不同品(pin)(pin)(pin)牌(pai)會(hui)嚴重影響代理(li)商在(zai)代理(li)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)區域中的(de)競爭力，甚至由于這(zhe)(zhe)些(xie)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)渠道的(de)整(zheng)合(he)，我們(men)就(jiu)可能(neng)被整(zheng)合(he)，由于這(zhe)(zhe)些(xie)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)不管是國(guo)內國(guo)際的(de)，在(zai)這(zhe)(zhe)一輪競爭中被邊緣化或者(zhe)被淘(tao)汰出局，我們(men)同時就(jiu)喪失(shi)了市場。這(zhe)(zhe)是重大(da)風(feng)險。

矛盾四：可能的開工下滑導致的大面積信用銷售還款逾期、壞賬

市場下行(xing)之后(hou)，工(gong)程開工(gong)下行(xing)，工(gong)作小時下降，導(dao)致大面積的(de)信用(yong)銷(xiao)售逾(yu)期(qi)產生，信用(yong)銷(xiao)售逾(yu)期(qi)還(huan)款(kuan)，那么逾(yu)期(qi)還(huan)款(kuan)墊付的(de)責任，就由代理商履行(xing)，這就會造(zao)成我們(men)嚴重的(de)現金流(liu)問(wen)題。我建議一定要做好逾(yu)期(qi)的(de)壓(ya)力測試和(he)現金流(liu)的(de)預先準備。

我(wo)一個體會(hui)(hui)，針(zhen)對國產(chan)品(pin)牌的(de)信貸，請一定(ding)要(yao)重視(shi)銀(yin)行和(he)社會(hui)(hui)金(jin)融機(ji)構(gou)的(de)債(zhai)權(quan)人(ren)的(de)債(zhai)權(quan)主張(zhang)。現在還有很多問題(ti)，據我(wo)了(le)解有一些國產(chan)品(pin)牌由于(yu)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的(de)原(yuan)因，有比(bi)較大(da)量的(de)買斷庫存，其本質就是杠桿。所以大(da)家(jia)一定(ding)要(yao)清醒，這里面是利潤和(he)現金(jin)流(liu)的(de)問題(ti)，如果現金(jin)流(liu)這個問題(ti)不解決，企業會(hui)(hui)被(bei)大(da)火(huo)燒死(si)。

矛(mao)盾五(wu)：市場(chang)需求快速(su)下降導致(zhi)的公司收入與費用的矛(mao)盾

這(zhe)兩年(nian)已經有很(hen)多代理(li)(li)商在(zai)裁(cai)員減(jian)費(fei)(fei)，代理(li)(li)商這(zhe)種(zhong)屬(shu)性既(ji)要(yao)(yao)滿足品牌賦(fu)予的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場覆蓋、占有率要(yao)(yao)求(qiu)和(he)客戶滿意(yi)度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)責任，所(suo)以這(zhe)方(fang)面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人員資源要(yao)(yao)配好(hao)。但是(shi)(shi)(shi)(shi)無論如何(he)，我(wo)們是(shi)(shi)(shi)(shi)獨立的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)，企業(ye)投入(ru)產出(chu)利潤本身也是(shi)(shi)(shi)(shi)自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)。代理(li)(li)商在(zai)這(zhe)個(ge)(ge)階段應(ying)該(gai)做(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)情是(shi)(shi)(shi)(shi)減(jian)少(shao)占用，降低費(fei)(fei)用，增加收(shou)入(ru)，說(shuo)起來(lai)很(hen)簡單做(zuo)起來(lai)難(nan)，代理(li)(li)商最大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)占用首先是(shi)(shi)(shi)(shi)應(ying)收(shou)款，第二是(shi)(shi)(shi)(shi)庫存。杠桿的(de)(de)(de)(de)(de)(de)使用一定要(yao)(yao)小心，不僅僅是(shi)(shi)(shi)(shi)一個(ge)(ge)財務費(fei)(fei)用的(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題，更重要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)還(huan)款能力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題。第三，在(zai)收(shou)入(ru)產出(chu)虧(kui)損矛盾的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情況下，代理(li)(li)商的(de)(de)(de)(de)(de)(de)管理(li)(li)費(fei)(fei)，排(pai)在(zai)前(qian)三位(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)第一是(shi)(shi)(shi)(shi)人事(shi)管理(li)(li)費(fei)(fei)用，即工資獎金費(fei)(fei)用。第二是(shi)(shi)(shi)(shi)整機運費(fei)(fei)，第三個(ge)(ge)費(fei)(fei)用是(shi)(shi)(shi)(shi)整個(ge)(ge)公司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)汽車費(fei)(fei)用，其(qi)它的(de)(de)(de)(de)(de)(de)費(fei)(fei)用都在(zai)后面，你如果把(ba)前(qian)面三個(ge)(ge)費(fei)(fei)用管好(hao)，已經把(ba)70～80%的(de)(de)(de)(de)(de)(de)費(fei)(fei)用都管了(le)。

與提(ti)高效(xiao)(xiao)益(yi)、降低投入產出相矛盾的，還有一個最最重要(yao)(yao)的是要(yao)(yao)提(ti)高整個公司的營運(yun)效(xiao)(xiao)應，提(ti)高人均效(xiao)(xiao)率。 

矛(mao)盾六：行業轉折已(yi)經影響到投資人和(he)員工的(de)信(xin)心

我(wo)(wo)想講三條：一(yi)是(shi)中國代(dai)(dai)理(li)(li)商也要回歸(gui)理(li)(li)性(xing)，回歸(gui)投入產出的公允是(shi)非(fei)觀(guan)，我(wo)(wo)們(men)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)個代(dai)(dai)理(li)(li)商，賺很多很多錢也是(shi)不(bu)對的。第二，代(dai)(dai)理(li)(li)商也要有(you)(you)長期主義的經(jing)營(ying)價(jia)值(zhi)觀(guan)。第三，抱(bao)怨沒(mei)有(you)(you)用，一(yi)定(ding)(ding)要建立自己的競爭力，只有(you)(you)自身有(you)(you)價(jia)值(zhi)，別人(ren)才(cai)離不(bu)開(kai)我(wo)(wo)們(men)。還有(you)(you)，一(yi)定(ding)(ding)要留住員(yuan)工(gong)，代(dai)(dai)理(li)(li)商的這種屬性(xing)，我(wo)(wo)們(men)所有(you)(you)的能力都是(shi)承(cheng)載在人(ren)身上(shang)的，假如人(ren)才(cai)流失了(le)，你(ni)將什(shen)么都沒(mei)有(you)(you)了(le)。

最后一(yi)(yi)個(ge)，一(yi)(yi)個(ge)總(zong)則，如果(guo)僅(jin)僅(jin)能維持今天的(de)成就而(er)忽視了明天，必將(jiang)喪失明天的(de)適應(ying)能力(li)。今天(tian)我(wo)們不(bu)是在研究未來(lai)做(zuo)什(shen)么，我(wo)們是在研究今天(tian)做(zuo)什(shen)么才有(you)可能有(you)未來(lai)。所以這(zhe)一(yi)輪下(xia)來(lai)，我(wo)們代理(li)商要不(bu)斷探索我(wo)們這(zhe)個(ge)(ge)存(cun)量市場，我(wo)們發展到今天(tian)所蘊藏(zang)的這(zhe)種機(ji)(ji)會，我(wo)們也要不(bu)斷創新探索，去適(shi)應行業變化，必須(xu)圍繞增收、減費、高效(xiao)率去做(zuo)好工(gong)作。中國的工(gong)程(cheng)機(ji)(ji)械，中國的工(gong)程(cheng)機(ji)(ji)械代理(li)商行業未來(lai)十年仍然(ran)是一(yi)個(ge)(ge)非常值得(de)期待的一(yi)個(ge)(ge)行業，需求量還有(you)很(hen)多(duo)，存(cun)量很(hen)大(da)(da)，一(yi)定(ding)有(you)很(hen)多(duo)的投資(zi)機(ji)(ji)會和(he)商機(ji)(ji)，希望(wang)跟大(da)(da)家一(yi)起共同度過健康的明(ming)年，謝謝！