本文作者為《今日(ri)工程機(ji)械(xie)》特(te)約(yue)撰稿(gao)人：行業后市(shi)場領域權威(wei)專(zhuan)家(jia)、泰普洛領導(dao)力高(gao)級合伙人 葉京生

中國工程(cheng)機(ji)械市(shi)場規模的不(bu)斷擴大(da)，讓很多企(qi)業(ye)都密切(qie)關(guan)注新(xin)客戶和新(xin)設備的銷售，人(ren)們討論最多的話題就是2019年市(shi)場會增長(chang)多少(shao)個(ge)百分(fen)點，無形(xing)之中卻忽略(lve)了(le)老客戶的服務體驗。

一個(ge)令人(ren)瞠目結舌的數據就擺(bai)在(zai)我們面前：設備在(zai)質保期(qi)結束后，70%~80%的客(ke)戶都流失(shi)掉了，不再購(gou)買原廠(chang)的配件(jian)和(he)(he)服務，轉而找社會上(shang)的配件(jian)店和(he)(he)維修廠(chang)。有(you)些(xie)客(ke)戶雖然還從代理商那(nei)里購(gou)買部分零配件(jian)和(he)(he)服務，可僅限于關(guan)鍵的零件(jian)和(he)(he)疑難(nan)雜癥(zheng)的修理。

顯然(ran)，制造商和代理(li)(li)商所提(ti)供(gong)的(de)后市場(chang)服(fu)務給客(ke)(ke)(ke)戶(hu)提(ti)供(gong)的(de)體驗遠遠不(bu)能滿足他(ta)們(men)的(de)需求，這是導致(zhi)大量客(ke)(ke)(ke)戶(hu)流失的(de)根本原因。可制造商和代理(li)(li)商為此做了什么改變呢？他(ta)們(men)似乎對這個嚴峻的(de)現實視而(er)不(bu)見，依(yi)然(ran)我(wo)行我(wo)素(su)地組織促銷會和抽獎活動，紅火的(de)市場(chang)讓很多(duo)(duo)人(ren)產生錯覺(jue)，有(you)人(ren)離(li)開就有(you)人(ren)進(jin)來，他(ta)們(men)并不(bu)在(zai)乎那些(xie)流失的(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)，新客(ke)(ke)(ke)戶(hu)源源不(bu)斷，很多(duo)(duo)企業過去(qu)15年的(de)工(gong)作重點一直(zhi)放在(zai)新客(ke)(ke)(ke)戶(hu)身上，很少有(you)人(ren)想到(dao)如何改善客(ke)(ke)(ke)戶(hu)體驗，或者做些(xie)什么來留住那些(xie)老客(ke)(ke)(ke)戶(hu)。

有人覺得，一(yi)次糟(zao)糕的(de)(de)(de)服務(wu)或不好的(de)(de)(de)體驗(yan)不算什么(me)，就好像(xiang)在大(da)海(hai)里排(pai)進一(yi)些污水，并不會影響(xiang)大(da)海(hai)的(de)(de)(de)顏色，也不會影響(xiang)品牌的(de)(de)(de)價(jia)值。可事(shi)情并不像(xiang)我們(men)想象(xiang)的(de)(de)(de)那(nei)么(me)簡(jian)單，根據“新媒體聲音(yin)”最(zui)近的(de)(de)(de)調查結果，客戶服務(wu)中遇到糟(zao)糕的(de)(de)(de)體驗(yan)之后(hou)——

?  37% 的(de)人會改換供(gong)應商；

?  28% 的人會(hui)在網(wang)上吐槽；

?  26% 的人會在社交媒(mei)體上(shang)抱(bao)怨；

?  13% 的(de)人(ren)會告訴朋友(you)和同事；

?  10% 的人會向社交媒體反映……

不要討厭(yan)那些(xie)投(tou)訴(su)企業的(de)客(ke)戶，這些(xie)人在經歷了糟糕(gao)的(de)客(ke)戶體(ti)驗之后(hou)，還愿意向企業投(tou)訴(su)，恰(qia)恰(qia)說明企業還有機會(hui)留住他(ta)們(men)。可(ke)他(ta)們(men)不會(hui)給(gei)企業很多的(de)機會(hui)，如(ru)果投(tou)訴(su)以后(hou)的(de)體(ti)驗仍然沒有得(de)到改善，那很可(ke)能就是壓死駱駝的(de)最后(hou)一根稻(dao)草。

普華永道(dao)2018年“未來的(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)體(ti)驗(yan)”報告中(zhong)指出：32%的(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)在經歷了一次糟糕的(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)體(ti)驗(yan)之后就會改換(huan)品(pin)牌。客(ke)(ke)(ke)戶(hu)流失對(dui)品(pin)牌的(de)傷害(hai)、失去生(sheng)命周期的(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)價值、重新贏得(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)代價、還(huan)(huan)有(you)獲得(de)一位新客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)高昂成(cheng)本，這(zhe)些無論在營業額還(huan)(huan)是企(qi)業名譽上造成(cheng)的(de)損失，都不(bu)可(ke)謂不(bu)高。可(ke)惜，很多(duo)企(qi)業還(huan)(huan)沒有(you)完全意識(shi)到這(zhe)個問題。

計(ji)算(suan)客戶生(sheng)命周期的價值(zhi)

研究(jiu)報告(gao)顯示(shi)，僅有(you)42%的企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)能夠準確地測量(liang)客戶(hu)全生(sheng)命周期的價值，在很多人眼里，客戶(hu)是(shi)源源不斷的，做好客戶(hu)服務又是(shi)如此(ci)的艱辛(xin)，還(huan)不如賣新設備(bei)來得容易，這阻礙了很多企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)理(li)解失去一位(wei)客戶(hu)給企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)造(zao)成(cheng)的損失，換(huan)句話說，就是(shi)杰出的客戶(hu)體驗對企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)成(cheng)功(gong)的影響。

顯然，失去(qu)一(yi)(yi)位客戶(hu)的代價并不(bu)像失去(qu)一(yi)(yi)單生意的損失那么直觀，你需要做(zuo)一(yi)(yi)些假設，如(ru)果客戶(hu)從我們(men)的產品(pin)和(he)服務中(zhong)獲(huo)得(de)了杰(jie)出的體(ti)驗，他們(men)就會不(bu)斷地跟我們(men)做(zuo)生意，并將品(pin)牌推薦給親戚(qi)、朋友和(he)同(tong)事(shi)。

客戶(hu)(hu)生命周(zhou)期價(jia)值對于(yu)客戶(hu)(hu)服(fu)務團(tuan)隊(dui)的(de)投資回報率（ROI）產生至關重要的(de)影響。可惜，很多企業(ye)的(de)高管層認識不到這(zhe)點，他(ta)們根本不了(le)解(jie)客戶(hu)(hu)生命周(zhou)期的(de)價(jia)值，看(kan)到的(de)只是客戶(hu)(hu)購買設(she)備時(shi)給(gei)企業(ye)帶來的(de)利潤，還有客戶(hu)(hu)服(fu)務團(tuan)隊(dui)花在客戶(hu)(hu)身上的(de)錢(qian)，很少有人理解(jie)：客戶(hu)(hu)服(fu)務也是一種銷(xiao)售，花在客戶(hu)(hu)關懷(huai)方面的(de)費用(yong)幫(bang)助企業(ye)留住了(le)客戶(hu)(hu)，就等于(yu)節省(sheng)了(le)開支(zhi)。

隨著時(shi)間增長，不同(tong)方(fang)式給企業(ye)帶(dai)來的獲利情況的變化

假如(ru)一位新客戶(hu)(hu)購(gou)買(mai)一臺工程機械設備需(xu)要100萬(wan)(wan)元(yuan)，毛利率為(wei)(wei)10%，他給企(qi)業帶(dai)(dai)來的(de)利潤約為(wei)(wei)10萬(wan)(wan)元(yuan)。扣除營銷費(fei)用、財(cai)務成本和返利，企(qi)業的(de)實(shi)際收益要小得多。可(ke)(ke)如(ru)果(guo)這(zhe)位客戶(hu)(hu)喜歡我們的(de)產品，不斷重復購(gou)買(mai)，還推(tui)薦親戚和朋友購(gou)買(mai)，同時還購(gou)買(mai)企(qi)業的(de)配件和服務，他給企(qi)業帶(dai)(dai)來的(de)價值就(jiu)遠遠超過(guo)購(gou)買(mai)一臺設備所帶(dai)(dai)來的(de)利潤，可(ke)(ke)能(neng)高達100萬(wan)(wan)元(yuan)。筆者(zhe)認(ren)為(wei)(wei)，老客戶(hu)(hu)對(dui)企(qi)業的(de)忠誠(cheng)度(du)值10次購(gou)買(mai)價值，只(zhi)是這(zhe)種忠誠(cheng)度(du)需(xu)要不斷培養。同樣，如(ru)果(guo)企(qi)業的(de)客戶(hu)(hu)在一年(nian)設備質(zhi)保期后都流失(shi)了，企(qi)業就(jiu)失(shi)去了這(zhe)些(xie)忠誠(cheng)客戶(hu)(hu)所帶(dai)(dai)來的(de)“溢價”。

中(zhong)國工程機械市(shi)(shi)場經(jing)歷了百年(nian)不遇(yu)(yu)的(de)發(fa)展良機，中(zhong)國市(shi)(shi)場的(de)銷量已經(jing)在全球市(shi)(shi)場中(zhong)名(ming)列前(qian)茅(mao)，可很多(duo)企(qi)業并沒有(you)在這樣的(de)發(fa)展機遇(yu)(yu)和“紅利”面前(qian)成(cheng)長和成(cheng)熟，很多(duo)企(qi)業仍然十(shi)分脆弱，原(yuan)因(yin)就是我們(men)沒有(you)留住企(qi)業最重要的(de)資(zi)產(chan)——忠誠客戶(hu)(hu)，像狗熊掰棒子一樣，企(qi)業每年(nian)不得都不投入大量市(shi)(shi)場費用(yong)來吸引新客戶(hu)(hu)，同時卻又(you)眼睜睜地看著大量老客戶(hu)(hu)流失，中(zhong)國企(qi)業的(de)利潤率僅達(da)到國際領先企(qi)業的(de)三分之一，其中(zhong)重要的(de)原(yuan)因(yin)就是市(shi)(shi)場費用(yong)太(tai)(tai)高(gao)、后市(shi)(shi)場貢獻太(tai)(tai)低。

留住老客(ke)戶(hu)的(de)成本和吸引新客(ke)戶(hu)的(de)費用

根據美國論壇公(gong)司的研究成果，客戶由于(yu)對服務不滿意而(er)改換(huan)其(qi)他(ta)公(gong)司的可(ke)能性(xing)比由于(yu)價格(ge)或產(chan)品質(zhi)量原因而(er)離開的可(ke)能性(xing)要大5倍；同(tong)樣，吸(xi)引一名新用戶和留住一位老(lao)客戶的費用，正好(hao)也是5 : 1。

參與調(diao)研(yan)70%的(de)(de)公司都(dou)同意，留住老客(ke)戶(hu)(hu)比吸引新(xin)客(ke)戶(hu)(hu)更加(jia)合算，因為(wei)吸引新(xin)客(ke)戶(hu)(hu)需要從(cong)頭建(jian)立信任，其中的(de)(de)市場宣傳、廣告投(tou)入和營銷(xiao)費用都(dou)十分昂貴，貝恩(en)公司的(de)(de)研(yan)究報告顯示，客(ke)戶(hu)(hu)保持率(lv)增加(jia)5%，企業利潤可以提升25%~95%，這正是(shi)老客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)“溢(yi)價效應”。

以上統計數(shu)據都告訴(su)我們(men)：老客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)價值遠(yuan)遠(yuan)超過一次購買所帶來的(de)賬面(mian)(mian)價值，而(er)失去他(ta)們(men)損失巨大(da)(da)，未來的(de)重復購買、錢包份額、口碑相傳、客(ke)(ke)戶(hu)(hu)推薦(jian)……全都化為烏(wu)有，流失的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)往往在內(nei)心產生不滿，他(ta)們(men)的(de)負面(mian)(mian)口碑會對(dui)品牌造成巨大(da)(da)傷(shang)害，而(er)且這些(xie)流失的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)大(da)(da)都會轉到你的(de)競爭對(dui)手那里……

一家企(qi)業每(mei)年投入1000萬市場(chang)(chang)營銷(xiao)和廣告費，每(mei)贏得一位(wei)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)預(yu)算(suan)為1萬元，運氣好可以獲得1000位(wei)新(xin)(xin)客(ke)戶(hu)(hu)。如果這家企(qi)業每(mei)年也(ye)流失(shi)了1000位(wei)老客(ke)戶(hu)(hu)，他們的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)保有量就(jiu)不會有任何增長，市場(chang)(chang)上的(de)(de)(de)口(kou)碑還(huan)非常(chang)負面，結果是企(qi)業的(de)(de)(de)錢沒少花(hua)，市場(chang)(chang)占(zhan)有率卻難以提升，這是當前很(hen)多企(qi)業所面臨(lin)的(de)(de)(de)困境。如果通過(guo)杰(jie)出的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)體驗留住了500位(wei)老客(ke)戶(hu)(hu)，就(jiu)相當于節(jie)省(sheng)了500萬的(de)(de)(de)費用(yong)，而且這500位(wei)老客(ke)戶(hu)(hu)帶來(lai)的(de)(de)(de)價(jia)值很(hen)可能超過(guo)500位(wei)新(xin)(xin)客(ke)戶(hu)(hu)所帶來(lai)的(de)(de)(de)價(jia)值。

一個(ge)港(gang)口客(ke)戶的案例(li)

某港口(kou)客戶需要(yao)很(hen)多(duo)進口(kou)的裝載機完成貨物的裝卸，設(she)(she)備的出(chu)勤(qin)率和工作效率直接影響到(dao)貨船的停泊時間(jian)。以前(qian)，由于零(ling)件供應不(bu)及(ji)時和維修不(bu)到(dao)位(wei)，常常造(zao)成設(she)(she)備出(chu)勤(qin)率不(bu)高(gao)，影響了客戶滿意度(du)。

為此，當地(di)代理商了(le)解(jie)到客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求，特別是配件(jian)和(he)(he)服(fu)務及(ji)時性對(dui)港口客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重要(yao)意義，與客(ke)戶(hu)簽(qian)訂了(le)外包(bao)服(fu)務協議，在(zai)港口設(she)(she)(she)置了(le)寄售配件(jian)庫并派駐服(fu)務工(gong)程師，7天(tian)/24小時在(zai)現場負責(ze)設(she)(she)(she)備的(de)(de)(de)(de)(de)(de)維護保障(zhang)工(gong)作(zuo)，每天(tian)上班前進(jin)行設(she)(she)(she)備檢(jian)查和(he)(he)下班后完成(cheng)設(she)(she)(she)備保養，保證設(she)(she)(she)備停機(ji)時間不(bu)超過(guo)4小時。由于按(an)照計劃(hua)做好(hao)了(le)設(she)(she)(she)備的(de)(de)(de)(de)(de)(de)定期保養，設(she)(she)(she)備的(de)(de)(de)(de)(de)(de)故(gu)障(zhang)率大大降低，零配件(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)現貨滿足率也由以(yi)前的(de)(de)(de)(de)(de)(de)71%提(ti)升到95%以(yi)上，保證了(le)港口裝卸作(zuo)業的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)作(zuo)效率。

客(ke)(ke)戶(hu)服(fu)務協(xie)議的簽訂，給代(dai)(dai)理商帶來了(le)(le)巨大的配(pei)件和(he)服(fu)務銷售收益(yi)，客(ke)(ke)戶(hu)也(ye)十分(fen)滿意，過(guo)去那些(xie)由于設備故障造成(cheng)的停工事故越(yue)(yue)來越(yue)(yue)少(shao)，港口的效益(yi)也(ye)得到了(le)(le)改善，實現了(le)(le)雙(shuang)贏。客(ke)(ke)戶(hu)對(dui)代(dai)(dai)理商和(he)制造商越(yue)(yue)來越(yue)(yue)依賴，后續新的設備合(he)(he)同源(yuan)源(yuan)不斷(duan)，優質(zhi)的服(fu)務和(he)客(ke)(ke)戶(hu)體驗讓代(dai)(dai)理商建立起了(le)(le)競爭壁(bi)壘，確(que)保這(zhe)個港口客(ke)(ke)戶(hu)很高(gao)的忠誠度。合(he)(he)作的時間越(yue)(yue)長，給企業帶來的價值(zhi)就越(yue)(yue)大。

防(fang)止客戶流失(shi)(shi)造成的(de)損(sun)失(shi)(shi)

流失(shi)一(yi)位(wei)客(ke)戶(hu)并(bing)不是(shi)像把設備賣(mai)給一(yi)位(wei)客(ke)戶(hu)那樣(yang)做加減運算(suan)，很多(duo)情況下，留住一(yi)位(wei)客(ke)戶(hu)并(bing)不是(shi)加1，而(er)是(shi)加10，他們會帶來重(zhong)復購買、錢(qian)包份(fen)額、口碑相傳、客(ke)戶(hu)推(tui)薦(jian)……

而流失(shi)一(yi)位(wei)老客(ke)戶也不是減1，而是減10，他們可能毀掉企(qi)業在一(yi)個局部區(qu)域(yu)甚至(zhi)一(yi)片區(qu)域(yu)的(de)信譽、口碑和品牌，大(da)大(da)增加企(qi)業未來(lai)的(de)營銷(xiao)成本，讓(rang)企(qi)業陷入無法增長的(de)怪圈。

客(ke)戶不斷流(liu)失(shi)的(de)(de)(de)(de)企業就(jiu)像不斷失(shi)血的(de)(de)(de)(de)人，他(ta)無(wu)法變得(de)強大。防止客(ke)戶流(liu)失(shi)的(de)(de)(de)(de)最佳做(zuo)法就(jiu)是為(wei)客(ke)戶創(chuang)造杰(jie)出的(de)(de)(de)(de)服務體(ti)驗(yan)。為(wei)此，你必須充分了解(jie)客(ke)戶的(de)(de)(de)(de)真實需求(qiu)(qiu)，理解(jie)優(you)質服務和杰(jie)出體(ti)驗(yan)對客(ke)戶的(de)(de)(de)(de)重要性(xing)，想方設法滿足他(ta)們的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)，為(wei)客(ke)戶創(chuang)造價值。